Abonneren  Inloggen

Do's en don'ts in Direct Mail

3 september 2018

De juiste boodschap juist verpakt bezorgen bij de doelgroep waar het om gaat, dat is in het kort waar een goede mailing aan voldoet. Duidelijk verhaal. Toch liggen er bij Direct Mail ook missers op de loer.

Januari 2018. In verschillende Nederlandse huishoudens valt een witte envelop op de mat. De verder blanco voorkant wordt gesierd door het woord ‘herinnering’ in hoofdletters. Het lijkt te gaan om een betalingsherinnering. Een nadere blik leert echter dat het een reclame-uiting betreft van de Nationale Postcodeloterij. Een aantal ontvangers is not amused. In april van dit jaar tikt de Reclame Code Commissie de goededoelenorganisatie op de vingers voor deze mailing.

Positief opvallen 
Was het de bedoeling om aandacht te trekken, dan is de Postcodeloterij in die opzet geslaagd. En opvallen moet je in de eindeloze hoeveelheid informatie die consumenten zowel offline als online dagelijks tot zich krijgen. ‘Het is de kunst om met een mailing op een leuke manier op het randje te zitten. Niet om eroverheen te gaan. Dat is in dit geval naar mijn mening wel gebeurd. Als bedrijf wil je positief opvallen en sympathiek worden gevonden. Juist een organisatie als deze moet het hebben van de goodwill van de consument. Mede daarom kan zij zich deze actie eigenlijk niet permitteren’, vindt Kittie Spierings. Ze is eigenaar van Tekstbureau Roestvrij Taal, dat zich onder meer bezighoudt met de opzet en inhoud van gerichte mailings.

Voortraject
Een mailing is een totaalconcept. Nog voordat er over zaken als design en tekst - en positief opvallen - wordt nagedacht, moet een aantal factoren de revue passeren. Vooraf moeten de precieze doelgroep en relevantie duidelijk zijn. Dat klinkt als een open deur, maar er zijn organisaties die dat niet helder voor ogen hebben. Ze blijven te lang dezelfde mailings sturen, waardoor de relevantie wegvalt. Denk bijvoorbeeld aan reisorganisaties die ook als de kinderen al groot zijn nog steeds aanbiedingen van familieparken sturen of met een interessante korting, of die een weekendje Parijs aanprijzen als je net terugkomt van exact dezelfde trip.

Een goed adressenbestand
Ieder bedrijf dat een mailing wil versturen en doelgroep en relevantie in kaart heeft, móet zich vervolgens afvragen hoe het adressenbestand kan worden verrijkt en verbeterd. Een onderscheid tussen warm (gebaseerd op mensen die al eerder iets kochten) en koud (mogelijke nieuwe klanten) is daarbij belangrijk, net als het moment waarop je iets verstuurt. Een van de tips betreft het aanwenden (indien mogelijk) van het historisch boekgedrag van klanten om in kaart te brengen wanneer zij graag de mailing ontvangen.

Design 
Natuurlijk wil het oog ook wat en is de boodschap verpakt in aantrekkelijk design. Hiervoor geldt eveneens een aantal essentiële do’s, waarbij het verwachtingspatroon van je klant cruciaal is. De klant verwacht van een financiële instelling vermoedelijk geen trendy design, maar ingetogenheid en kleuren die betrouwbaarheid uitstralen, zoals blauw en oranje. Daarnaast passen de afbeeldingen die worden gebruikt in de mailing bij de belevingswereld van de doelgroep.

Hou het kort 
Het is de tekst in de mailing die de klant aanzet tot actie. Bezint dus ook hier eer ge begint. Bij Kittie Spierings (zie foto) springen de tranen in de ogen bij het zien van sommige mailings. ‘Vaak is er veel aandacht voor een goed concept en mooi design, maar mankeert er van alles aan de inhoud. Mensen hebben vaak de neiging (te veel) vanuit zichzelf te vertellen, terwijl het er juist om draait dat je je inleeft in de doelgroep en diens belevingswereld. Wat zijn de voordelen van het product of de dienst voor de klant? Benoem die kernachtig. Het ophangen van lange verhalen is echt een afrader. Ontvangers krijgen al veel informatie tot zich en moeten snel uit de mailing halen waar de actie zit. Vanzelfsprekend vermijd je taal- en spelfouten. Een boodschap moet daarnaast passen bij de identiteit van het bedrijf. Dat iets voor de ene organisatie werkt, betekent niet dat het dat ook doet voor de andere.’

Attentiewaarde van papier 
Hoewel het van de doelgroep afhangt of een mailing zich via online kanalen of offline een weg baant richting ontvanger, heeft papier volgens Spierings nog een erg grote attentiewaarde. Andere voordelen die worden genoemd zijn het gevoel dat papier biedt, dat de ontvanger het in handen heeft én dat papier een totaal andere beleving biedt dan een online boodschap. Papieren folders lenen zich bovendien veel beter voor een totaaloverzicht, klinkt het uit de branche. Maar er zijn meer praktische voordelen. Papier is gewoonweg handig als je bijvoorbeeld kiest voor een kortingscoupon, vertelt de DM-expert, aangezien je niet kunt verwachten dat een klant zo’n coupon eerst gaat printen na een online mailing te hebben ontvangen. Print heeft bovendien herinneringspower.